SOSTAC е сред най-успешните и популярни маркетинг модели вече 20 години. Методологията има ясен и много добре структуриран принцип. Това я прави лесно приложима за всеки бизнес, независимо от големината му или сферата, в която оперира.
В тази статия не само ще се запознаем отблизо със SOSTAC методологията, но ще разгледаме и приложенията й в организирането и провеждането на потребителски кампании.
Какво представлява SOSTAC?
Най-просто казано това е методология за маркетингово планиране. Самото наименование e акроним от Situation аnalysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control (SOSTAC). Това са 6-те основни фази на маркетинговото планиране, според създателя на методологията Питър Р. Смит (по-известен като PR Smith).
Неговият метод е избран за 3-ия най-добър бизнес модел за последното столетие през 2011 година от института CIM (Chartered Institute of Marketing). Само за справка, LinkedIn и KPMG са сред големите имена, използващи тази методология и до днес.
Зад този голям успех стои един елементарен, но същевременно много конкретен и изчерпателен принцип за планиране на маркетинг активности. За да вникнем по-дълбоко в SOSTAC, нека разгледаме поотделно всеки един от шестте му аспекта.
Situation analysis = Къде се намираме в момента?
Първата и най-важна стъпка според PR Smith е изготвянето на подробен анализ за настоящата бизнес ситуация. Този анализ включва изследване и добро познаване на:
- Аудиторията (клиентите)
- Конкуренцията
- Партньорите или посредниците
- Компетенциите (силни и слаби страни на бизнеса)
- Производителността или резултатите (KPIs)
- Пазарните тенденции (възможности и заплахи)
Всички тези компоненти са взаимно свързани. Така например, няма как да впечатлите (или увеличите) своите клиенти, ако не сте запознати с преимуществата и недостатъците на своите конкуренти. Непознаването на собствените силни и слаби страни също няма да Ви помогне в борбата за потребителското внимание.
Същевременно, ако не използвате мрежата си от контакти, губите ценни възможности за полезни партньорства. Възможно е и да поддържате такива, които не Ви носят достатъчно ползи, без дори да го осъзнавате. Това отново вреди на бизнеса Ви и съответно афектира аудиторията Ви.
От ключово значение е да анализирате и досегашните си резултати, за да не допускате стари грешки. И не на последно място, необходимо е да се съобразите и с някои външни фактори. Те може да са на политическо (напр. Brexit) или законодателно ниво (напр. GDPR), но също така и да имат социални и дори технологични корени.
Едва след детайлното проучване на всички тези компоненти, може да се създаде реалистичен план за действие. Когато сте наясно къде точно се намирате на пазара, може да заложите адекватни и постижими цели, което е и следващата стъпка от SOSTAC.
Objectives = Къде искаме да бъдем/отидем?
Масова практика е бизнес целите да се свеждат до увеличаване на прихода и/или пазарския дял, повишаване на значимостта на бранда и броя доволни потребители. Смит обаче подхожда по различен начин и към традиционните цели добавя още две – мисията на бранда и визията му за бъдещето.
Под мисия той разбира приноса и социалната отговорност на бизнеса. В това число и причината, тоест смисълът този бизнес да съществува. Мисията е насочена към потребителя и общността. Визията, от друга страна, е обвързана повече със самата корпорация. Тук говорим за това къде се вижда тази корпорация след 5, 10 или дори 20 години.
Според Питър Р. Смит, мисията и визията са първостепенни, а след тях се подреждат вече изброените цели. Той предлага няколко различни критерии, по които да се определят целите. Това може да се случи спрямо дадени KPIs (Key Performance Indicators) или според етапите, през които минава потребителят (т.е. жизнения цикъл на клиента). Съществува и по-алтернативен подход, при който водещ критерий е предоставянето на уникално и неповторимо потребителско изживяване. Идеята е потребителите да бъдат “зарибени“ и да не искат да напуснат съответния сайт. Пример за такова преживяване е уебсайтът на Сикстинската капела, който подробно показва красотата на делото на Микеланджело. Някои потребители дори твърдят, че дигиталната разходка из капелата е по-впечатляваща и приятна от реалната такава.
Strategy = Как ще стигнем дотам?
След като сте придобили реалистична представа за настоящата си ситуация и сте си поставили ясни и конкретни цели, следва да ги приведете в действие. Изготвянето на стратегия Ви позволява да обобщите дотук направеното и да погледнете цялостната картина. Според Смит обаче, стратегията е най-трудната част от осъществяването на бизнес плана.
Смит също така разглежда стратегическия анализ в 9 ключови компонента. Не всичките 9 са задължителни, но е препоръчително да се вземат предвид. Ето и кои са:
- Сегментиране на целевия пазар – помага за по-доброто и правилно таргетиране на клиентите;
- Повторен анализ на заложените цели – стратегията трябва да следва целите;
- Позициониране – как таргетираните клиенти възприемат бизнеса и/или бранда;
- Представяне на нов метод/технология/процес (напр. добавяне на Чатбот или използване на маркетинг автоматизация)
- Партньорства и колаборации – анализ на съществуващите и добавяне на потенциални нови;
- Дефиниране на етапите на стратегията;
- Определяне нивата на потребителската ангажираност;
- Дефиниране на потребителското преживяване;
- Интегриране на потребителските данни онлайн и офлайн;
Колкото повече от тези компоненти включите, толкова по-дефинирана и структурирана ще бъде стратегията Ви. Това съответно Ви доближава до успешното реализиране на Вашия маркетинг план.
Tactics = Как всъщност ще стигнем дотам?
Ако стратегията обрисува голямата картина, то под тактика се разбират всички подробности от стратегията. Тези детайли всъщност са тактически инструменти, които се използват, за да бъде реализирана стратегията. Могат да бъдат както традиционни като директна поща, така и по-съвременни като PPC реклама.
Точно кой (или кои) от тези инструменти ще използвате, зависи от целите, които сте заложили. Така например, повишаването популярността на бранда най-често се осъществява чрез реклама, PR и спонсорство. Колкото по-комплексна е целта, толкова повече тактически инструменти ще са Ви необходими, за да я постигнете.
Actions = Кой, какво, кога и как?
Следващия етап от SOSTAC Питър Р. Смит нарича actions или действия. Тази част от плана гарантира, че екипът Ви и всички външни участници/изпълнители ще изпълнят тактиката безупречно. Ако пропуснете или неглижирате тази стъпка, тогава на по-късен етап със сигурност ще се появят проблеми и трудности. Те ще забавят цялостното изпълнение на плана и е възможно да Ви костват финансови загуби.
Има 3 ключови дейности, които ще Ви избавят от подобни неприятни ситуации – комуникация, мотивация и обучение. Планът може да бъде комуникиран по различни начини и чрез различни канали – малки или големи срещи/събрания (включително и онлайн такива), имейли, обаждания, писма и т.н. Важното е всеки пряк или косвен участник в плана да е напълно запознат с неговите спецификации. В допълнение, комуникацията ще помогне и за по-доброто дефиниране и разбиране на ролите на тези участници.
Мотивацията на екипа е от съществено значение за качественото изпълнение на плана. Всяка компания е различна, както и служителите й. Откривайки правилния подход, с който да събудите желанието и интереса им за работа, Вие повишавате шансовете си за успех.
Етапът на обучение е последният, но и най-решаващият фактор. Той е необходим при работата със системи и процеси (особено при налагането на нови), наръчници и чек листове, изготвяне на планове и осъществяване на проекти, и разбира се, за задължителната постоянна оптимизация на работата. Когато екипът е добре обучен, той не само ще се справя с текущите задачи, но и бързо и лесно ще разрешава възникнали проблеми.
Control = Как знаем, че сме достигнали там, накъдето сме тръгнали?
Когато вече имате готов план, задължително условие е да си изградите системи за контрол. Благодарение на тях постоянно ще сте наясно дали постигате целите си и в каква посока се движите. Така ще имате възможност да действате своевременно и да нанасяте промени в движение.
Този последен етап от SOSTAC методологията включва и кои KPIs се измерват на дневна, седмична и месечна база. Освен това се отбелязва и кой какво измерва (както и колко често го прави) и колко струва това. Цялата тази информация Ви дава контрол над плана.
От Вас обаче зависи как ще упражните този контрол – дори да разполагате с цялата информация, ако не я използвате по най-оптималния начин, сами се обричате на провал. Вие също решавате какви ще бъдат тези системи за контрол – списъци, таблици, регулярни срещи или друга форма на съхранение и отчет на постигнатите резултати.
Това е краткото обобщение на методологията SOSTAC. Тя покрива всички главни и второстепенни аспекти от изграждането на маркетинг плана. Така Вие и екипът Ви ще притежавате всички необходими данни и инструменти, за да осъществите заложените цели. Дори в даден момент да се появи някакъв проблем или казус, планът Ви ще е достатъчно устойчив – ще може да реагирате незабавно и бързо да възобновите изпълнението му.
SOSTAC и приложенията му
Ако имате опит с промоционални кампании, вероятно вече подозирате как методологията би могла да се приложи при промоционалните кампании. Етапите, които Смит описва – анализ на бизнес ситуацията, поставяне на цели, изготвяне на стратегия, тактика и планиране на действията, както и редовен контрол – се припокриват с тези, през които минава планирането на една кампания.
Така например, анализът на текущото бизнес състояние е може би най-важният и определящ етап за промоцията. Ако крайният клиент не се познава добре, няма как той да бъде привлечен за постоянен такъв или дори да осъществи покупка. Работата с партньорите и посредниците, особено за логистичната част на кампанията, отново е важна за успеха й. Анализът на предишни кампании би помогнал за подобряването на текущи и бъдещи. И разбира се, актуалните глобални и регионални тенденции също определят потребителското поведение и интереси.
Колкото до целите на кампанията, масова практика е те да са обвързани главно с увеличаване на приходите или броя нови/доволни клиенти. И именно тук SOSTAC ще допринесе със своя нетрадиционен подход към целите. Промоции, които се ангажират със социално значими каузи, тоест имат за водеща своята „мисия“, се отличават от конкурентите си. Същото важи и за промоции, които са фокусирани върху своя принос към обществото или крайния потребител. Тогава те придобиват социална значимост и изпъкват още повече.
Стриктно следване на заложените цели
Както вече споменахме, Смит предлага 9 ключови компоненти, от които да се избира при изготвянето на стратегия. Заради големия избор, всяка една кампания може да открие компонентите, които пасват на механизма й на провеждане. Възможно е и да се експериментира с тях – например, някой от компонентите първоначално да не изглежда подходящ, но да постигне известен успех. Идеята тук е да се създаде наистина добре обмислена стратегия, която да улесни по-нататъшната работа.
Следващата стъпка или етап е използването на тактически инструменти. Добрата новина е, че почти 100% от предложените от Смит инструменти, ще открият приложение при промоцията. Самата дума „промоция“ предполага активно рекламиране по различни канали и чрез различни посредници. В това число PR, спонсори, работа с агенции за директен и дигитален маркетинг и т.н.
Друг много решаващ момент за успеха на кампанията е запознаването на целия екип със заложените цели. Много често се случва недоволни или объркани клиенти да Ви търсят, тъй като не разбират условията на промоцията или имат друг проблем. Ако Вие не сте обучили своите служители да им предоставят нужните отговори, те ще се откажат да участват (или още по-зле да бъдат Ваши клиенти). Отделете достатъчно време и средства, за да сте сигурни, че всичко ще протече гладко и клиентите Ви ще останат доволни.
„Проверката е майка на знанието“
И на последно място идва контролът, който в света на промоциите носи името отчет. Няма как една промоционална кампания да бъде определена като успешна или не, ако резултатите й не се проследяват. Тази проверка е особена ценна по време на самата кампания. Най-вече ако в промоцията са включени награди, трябва да имате постоянен контрол над техния брой и тяхното опаковане и изпращане, както и дали са достигнали до печелившите. Когато сте наясно с подобна информация, можете много по-лесно и бързо да реагирате при някакво забавяне или друг възникнал проблем.
В заключение може да кажем само, че SOSTAC методологията е една страхотна основа, върху която да стъпи планирането на следващата Ви промоция. Благодарение на този маркетинг модел Вие ще постигате по-добри резултати, защото ще сте подложили всичко на щателна проверка и подробен анализ. Чрез регулярен контрол на показатели (и служители) ще сте сигурни, че промоцията Ви протича гладко и рисковете са сведени до нула.
Автор: Яна Петрова
***
Какво можете да направите сега?
1. Вече сме помогнали на много компании като Вашата, в десетки европейски държави и на различни езици. Затова, независимо от това какви са продуктите или услугите, които предлагате, със сигурност ще можем да Ви бъдем полезни. Свържете се с нас още сега, за да обсъдим заедно какво можете да направите, за да постигнете по-добри резултати от досегашните. Възможностите са толкова много!
2. Ако тази статия от блога ни Ви харесва и искате да получавате известия при публикуване на нова статия, абонирайте се за бюлетина ни, като кликнете тук. Ще Ви изпращаме имейл винаги когато имаме ново и полезно за Вас съдържание.
3. Ако искате да работите при нас, изпратете ни имейл на office@mediaposthitmail.bg като посочите в коя област от услугите ни искате да работите с какво според Вас можете да допринесете за общата ни цел – по-добри резултати за клиентите на „Медияпост Хит Мейл“.4. Разкажете и на приятелите си за чудесното съдържание, което публикуваме в блога. Споделете линк към тази статия само с един клик в LinkedIn, Twitter или Facebook